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海航旅游的“预约旅游”能颠覆OTA市场吗?

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    盘点2014上半年互联网事件,最热的莫过于在线旅游,从携程与去哪儿的合并传闻到途牛在美上市,再到携程牵手同城,OTA行业达到了前所未有的热度。

    在线旅游行业的玩家,主要可以分为三类,一是互联网三巨头,腾讯阿里百度,分别对垂直网站及APP进行了大规模战略投资;二是OTA专业户,它包括携程、去哪儿、艺龙等行业标杆,也有途牛、驴妈妈、蚂蜂窝这样更加细分的垂直精兵;第三类,则是不是可忽视的传统旅游力量,其中的代表就是海航旅游。

    海航旅游是海航集团旗下的五大产业板块之一,下属业务涉及了航空、酒店、旅游、金融、IT和邮轮等全部旅游产业,有中国旅游业很多的唯一,比如像易生旅游卡、网上支付牌照、全国货币兑换资质等,2013年营收超过200亿,这个收入也是在线旅游领头羊携程年收入的4倍。当这头大象开始酝酿互联网转型时,最大的底气就是其资源和资金,如何利用好这两点切入互联网公司的竞争,不妨先看看OTA这些年都发生了什么。

    OTA格局:三个时代与三场大战

    按时间顺序划分,OTA这十几年走过了三个时代:1.0时代是1999年成立的携程所代表的代理阶段,盈利模式是把酒店、机票等线下销售服务搬到线上,从中赚中介和广告费用,去哪儿在这个意义上也是1.0时代的产品,只不过它要比携程更加智能化,是依靠数据和算法给出搜索结果。

    OTA2.0代表是2006年成立,最近刚刚上市的的途牛网,主打在线休闲度假,意在把线下分散旅游资源重新组合,并打包成各种产品进行销售,同类也有不少网站,他们的共同特点是注重线下,对旅游产品进行二次包装,与互联网公司相比,更像传统旅社行。

    OTA的3.0是移动互联网时代,随着移动终端的高速发展,国内OTA行业的几大企业也均在重点发展APP端,此外,包括微信公众账号在内的平台式内容分发,也将对细分App产生一定影响。在这个领域,因为有百度腾讯等对应用层的掌控,导致并没有一家独立app真正破茧而出。

    说完了三个时代,再看看三场大战,第一场,就流量入口大战。

    最早携程以发卡形成了流量,去哪儿通过跟百度合作形成自己的流量,最早一批这个玩法的大户已经成功上岸――从建设品牌到线上下推广,把用户网聚在消费闭环内的玩家们,先行者早已精通此道。

    第二阶段的门票大战正在爆发当中,是一到三年之间的主战场,也正是“旅游”环节中的关键所在,作为紧随机票、酒店之后的第三大标准化旅游产品,市场份额争夺也异常激烈,如淘宝旅游、携程、同程以及海航旅游旗下易周游App等,都已纷纷进入这个战场。

    第三阶段是目的地大战,这也是更接地气,同时也更考验企业整合能力的阶段,各家均处于备战阶段。比如携程就推出了接机、导游、出境wifi等服务来探路,可以说,第二阶段的门票大战就是目的地大战的预热。作为旅游市场中最难标准化却最能给客户体验带来飞跃的后端服务,拥有更多线下资源的传统企业,显然不能错过这波浪潮。

    对于海航旅游来说,目的地大战正是考验资源+资金的重头战场,旗下的51YOU旅游网推出的“预约旅游1+1”,就是利用集团内“大交通”资源,在资源获取上占绝对优势,以预约的形式提供服务有别于其他竞争对手的一款产品。

    “预约旅游”的颠覆逻辑是什么?

    简单的说,预约旅游是将国内不同的热点旅游目的地的往返机票和酒店资源进行组合,推出以“机票+酒店”为主要内容的自由行套餐产品,套餐组合为两条“机票+酒店”产品组成,有效期2年。一般来说,给出的价格是为市价的3折左右,对市面上的产品有极大的杀伤力。

    一款看似低价走量的旅游产品,为什么说有可能颠覆行业呢?这就要从资本的角度来分析。

    行业第一携程2013年的收入为54亿元,同比增长30%,市值67亿美元;行业第二去哪儿的总营收为8.5亿元,同比增长70%,市值25亿美元;第三艺龙总营收10.7亿,同比增长35%,市值4.8亿美元;刚刚上市的途牛,去年总收入为19.62亿元,目前市值也为4.8亿美元。可以说,这个行业年收入达到10亿元以上基本就可以进入第一梯队甚至IPO,“预约旅游”这个产品可以做到多少呢?

    2013年,海南航空的总运力5000万旅客,按照机票行业中一直存在的“10%的剩余客座率”,计算出有共500万张剩余单程票,这样就组成250万套往返客票,排除掉非旅游目的地客票、短途支线客票和无法打包往返的客票(预计共占60%),则共有100万套产品可搭配机加酒形成预约产品,按照每套产品加上酒店费用价格平均在3000左右,因此,这个盘子的年营收规模,是30亿元!这意味,一旦形成规模,仅仅“预约旅游”这个项目的收入就可以仅次于携程,干掉艺龙去哪儿,位居OTA的第二把交椅。

    看景看似广阔,逻辑上也说得通,具体的运营分析上,就是考验51YOU旅游网团队和海航旅游的整合能力了――从当下看,如何顺利将100万套产品规划清晰、与当地酒店的落地协调、旅行高峰期低谷期的预判及定价,还需要一步一步来;往远些看,航空运力会逐年增加,可用于打包成预约旅游的产品也就越来越多,随之这个雪球也就越滚越大。值得注意的一点是,不同于激烈竞争的OTA抢流量和抢门票阶段,预约旅游几乎完全是在海航集团生态闭环下完成,最大幅度的减少了竞争。

    据了解,51YOU旅游网预期投资在千万级以上,同时借力整个海航集团多个免费出口渠道,首批预约旅游产品不低于10万套,目标销售20万套,将近6亿销售额,占剩余机票总量的10-20%,即总客运机票的1%―2%。

    在发售渠道上,除了其官网51you.com,也会在驴妈妈、拉手团购等铺开,此外,51YOU旅游网的微信公众帐号与微博渠道也会定期优先推荐新品。

    总体来说,如果预约旅游产品被更多消费者接受,就会直接冲击携程、艺龙甚至去哪儿的生存空间――更低廉的价格,一体化的消费以及自由的出行时间,要远比在屏幕前去刷低价机票酒店更加吸引人。海航旅游的互联网转型,是用自身的资源优势精准的打击了一个任何对手无法防御的痛点,称得上一个经典案例。

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